在中国,提起SUV,哈弗品牌是当之无愧的王者,依靠过硬的产品实力和用户口碑,辅以精准的营销策略,哈弗全系产品均在各大细分市场表现优异。其中更有着哈弗H6这样的“国民神车”,夺得82个月度销冠,仅用8年全球销量就突破300万辆,哈弗品牌更是荣获年度SUV销量十连冠,全球累计销量近600万。
无疑,对于哈弗而言,在汽车领域的营销已经如鱼得水。但是,回过头来看整个汽车行业大环境,传统营销渠道和营销模式效果正呈弱化的趋势,在存量竞争的新市场常态下,潜在消费人群也正在不断迭代。
以95后人群为主的“Z世代”群体已经逐渐成为当下的消费主力,他们热衷于线上社交,注重速度和体验感,对新生事物充满好奇。如今,各大汽车品牌都在积极寻找跨行业、领域、社会话题之间的营销契机,以期能同这一新兴用户群体产生情感共鸣,从而在跨领域之间寻求新的营销可能。
立足于这一宏观视角,哈弗同B站的“次元狂想”趴应运而生。
积极破圈,哈弗成B站直播第一汽车品牌
作为“Z世代”的主要互动社区,B站的月均活跃用户量超8000万,总用户数量超1亿,其中90后与00后人群占比高达82.1%,显然,相比起传统制造企业,B站更懂“Z世代”年轻人。而B站官方对用户的分析则传递出了另一方面的信号:年轻人真正喜欢的其实是这些营销事件背后所传递的优秀内容和思想文化。
所以要和B站跨圈联合传播,实际上是机遇与挑战并存;而在面对这一抉择时,哈弗毅然决然地走出了舒适圈,走进哔哩哔哩(B站),并最终选择了以定制直播的形式同B站深度合作。哈弗此次冒着风险不计成本的投入,值得所有同行钦佩。而事实也证明,哈弗抓住了时代机遇,成功破圈。
在这个营销创新内容为王的时代,哈弗品牌敢于踏出第一步,成为首个同b站合作的汽车品牌,充分利用互动、二次元、音乐等新时代元素与自身产品特色相结合,向“Z世代”传递自己生而年轻的用户理念,在跨界营销中交出一份高分答卷,同时也开创汽车企业营销新玩法。
融入次元圈层 突破品牌创变桎梏
B站不仅坐拥上亿用户,更是目前国内最大的二次元爱好者聚集地。但长久以来,大多数企业都认为二次元文化与传统大件工业产品之间的营销很难产生化学反应。且由于B站账号注册过程中的特殊性,平台的弹幕不可操作性强,B站用户每一条认可、吐槽的弹幕都会在直播和观看的过程当中实时反映出来,甚至形成讨论。于B站而言,这是其次元文化圈层的重要组成部分,但之于想参与其中的企业来说却是不可控的风险因素,直播过程极有可能在阴差阳错间成为“翻车现场”;也正是因此,鲜有品牌敢于在B站做直播营销。
从这一方面来看,哈弗的勇气和果决是值得敬佩的,它敢于以先驱之姿冲破次元圈层,成为首个同B站跨界携手的汽车厂商。事实上盘点近几年的哈弗营销事件,我们不难发现,其实哈弗一直在不断的尝试各种创新式的营销,从《最美的时光》到《蒙面唱将猜猜猜》,再到《了不起的长城》,哈弗在不断尝试着各种综艺式的植入营销;从参与青岛国际啤酒节活动到哈弗H4与Keep联合推出的“捡拾慢跑”活动,再到哈弗线上购车节活动,哈弗一直在通过不同的活动形式,拉近与年轻人的距离。如此看来,哈弗走进B站,走近年轻人,是偶然,也是必然。
拥抱Z世代 以亲民形象锁定年轻圈层
尝试开拓一个陌生的新领域,需要有对自我及新领域的清晰认识及精心准备。身披冠军光环的哈弗深谙其道,它卸下了自身原有的诸多荣誉及光环,放低姿态,融入年轻次元圈层开启了它的B站首秀。或许正是因为如此接地气,才让直播首秀成功赢得B站原住民的好感。
另一方面,哈弗清晰地认识到如果想获得一个良好的开局,B站原生用户的好感度颇为重要,而和他们建立起有效沟通,需要“桥梁”。因此,哈弗充分地考虑到“看官老爷们”的喜好,请来了B站不同领域的五名头部UP主。此举不仅可以通过UP主的动态分享做前期预热,更是在无形中为直播活动积极引流,活动当天粉丝们会自然涌入直播间,让直播一开始就有了一个很好的观众留存,也为最终超40万的高人气值奠定了基础。
在活动形式上,哈弗同样拿出了诚意,以各类抽奖及优惠折扣作为给B站网友的见面礼。除了随机送出背包、高档车模等礼品外,活动当天送出的3台6.6折神车、购车抵用券则更是让说惯了“下次一定”的B站白嫖党们也难以淡定。在“真香”定律面前,现场实时弹幕几度刷屏,使得当天的跨界亮相彻底打破次元壁,高居B站娱乐小时榜第5名,让哈弗的跨界营销之路步入了新的篇章。
而创新式的内容植入,也成为了直播的一个亮点。直播中脑洞大开的UP主们直接对话哈弗工程师,并提出了各种稀奇古怪的想法,哈弗工程师则沉着应对,回答自如。这种二次元文化圈和学院派理工男的隔空对话堪称硬核跨界,不仅充分将哈弗的技术实力和未来规划进行了很好的诠释,同时还塑造出了更年轻、更有活力、更亲民的冠军品牌形象,更成功的收割线上声量,在B站用户的潜意识里刻下了深深的品牌烙印。
作为首个与B站合作的汽车品牌,哈弗别出心裁地打破了车企的传统营销思维,以次元文化圈层为突破口,很好地将品牌形象和产品特点引入融合,向Z世代年轻传递智能时代下的新生活理念,创造出了巨大的跨界营销价值,这不仅有利于哈弗加速品牌年轻化战略的实施,也为业界营销创新提供了新思路。可以预见的是,未来,哈弗将继续以冠军之姿领跑Z世代。
